Radio UK: il consolidamento della pubblicità radiofonica nel Regno Unito

È passata un’altra settimana nelle radio britanniche.

Innanzitutto contestualizziamo. La pubblicità radiofonica nel Regno Unito è per il 70% nazionale e per il 30% locale. Gli inserzionisti locali investiranno sempre nella loro radio locale, indipendentemente da chi la possiede, ma questo comporta un lavoro maggiore da parte della agenzie pubblicitarie, e quindi meno reddito, nell’acquisto di spazi su gruppi più piccoli, con circa il 3% di ore d’ascolto, contro quelli di un solo gruppo con una copertura maggiore. La scala di paragone è importante.

Gli inserzionisti acquistano gli spazi radiofonici in base a un prezzo che varia in base alle persone raggiunte. Quindi, la cifra che conta di più non è il numero di emittenti che possiedi, né il numero di persone che le ascolta: sono le ore totali di ascolto del tuo gruppo.

Questo dato ci porta ad una settimana straordinaria per il consolidamento della radio britannica. Bauer, il gruppo commerciale n.2 per ore di ascolto totale, ha comprato non solo uno ma tre gruppi di radio locali: Celador, una società nel sud-ovest e nell’est del Regno Unito; Lincs FM Group, proprietario di un certo numero di stazioni intorno alle Midlands, e le emittenti di Wireless presenti nel Nord Ovest, nelle Midlands e nel Sud del Galles.

Una grande manovra. Sono molte le stazioni e persone interessate. Il gruppo Global rappresenta il 48% di tutte le radio commerciali nel Regno Unito. Bauer rappresentava il 32%. Con tutti questi acquisti gli ascolti di Bauer sono cresciuti fino al 35%. Non sembra molto, ma una quota di mercato del 3% significa una crescita del 10% per le attività di Bauer (non ultime le entrate pubblicitarie nazionali aggiuntive).

L’acquisto è una buona notizia per le persone che lavorano in Celador, Lincs FM Group e Wireless: Bauer ha una grande esperienza nel riconoscere il talento del personale acquisito. Molte persone eccellenti di Absolute Radio o Orion Media, società che Bauer ha precedentemente acquistato, sono ancora in azienda e ricoprono posizioni elevate.

È molto bello che le persone ogni volta che sono in un edificio di Bauer ritrovino vecchi colleghi con cui hanno lavorato a metà degli anni ’90. Tuttavia, Bauer non ha una grande esperienza nell’integrazione dei marchi. Per un po ‘, la compagnia gestì notoriamente una stazione chiamata “Rock FM 2”, che non trasmetteva musica rock e non era in FM. Non ho idea della differenza tra Absolute Classic Rock e Planet Rock, per esempio. I due terzi dei brani riprodotti su Absolute Classic Rock vengono anche suonati su Planet Rock.

Global ha “solo” otto emittenti nel suo portafoglio. Bauer ne aveva 30 radio e ne ha appena acquistate altre 44. In un mondo di social media e confini molto meno numerosi, i marchi più disparati non hanno molto senso. Spero che Bauer continui ad essere bravo con le risorse umane, per il bene di tutti i soggetti coinvolti, e che cominci a migliorare anche con i marchi. La grande e sana competizione va bene per tutti.

Articolo a cura di James Cridland