Marta Suraci: come nasce una campagna di successo che celebra il potere degli esseri umani

È partito la scorsa settimana il secondo step della campagna “Il Potere di essere umani” delle tre radio del gruppo di RTL 102.5. Per la prima volta – come leggiamo nel comunicato ufficiale – le tre emittenti del gruppo si uniscono e, insieme, celebrano i valori della Radiovisione, che è sicuramente il new media che rappresenta la più evoluta forma di programmazione radiofonica, in sintonia con i contemporanei stili di vita degli ascoltatori. Ne abbiamo parlato con Marta Suraci, che si occupa di Marketing e Comunicazione per il gruppo, e che ci ha raccontato nel dettaglio lo sviluppo di questa campagna.

Il Potere di Essere Umani: comunichiamo lo stesso valore attraverso 3 radio differenti fra loro

“Abbiamo iniziato ad immaginare il tutto a Gennaio – ha aperto Marta Suraci raccontandoci della nascita della campagna – Inizialmente era prevista solo per RTL 102.5. Quello che volevamo comunicare era la radiovisione che abbiamo su tutte le nostre emittenti. RTL 102.5 poteva fare da apripista a questo tipo di comunicazione anche se poi subito successivamente abbiamo iniziato a fare dei piccoli teaser anche su Radiofreccia e Radio Zeta. Non è stato facile comunicare lo stesso valore, ‘Il potere di essere umani’, attraverso 3 radio che sono diverse fra loro. RTL 102.5 ha il suo super target ma poi Radio Zeta e Radiofreccia hanno due mondi con un target quasi opposto fra loro“.

Un’operazione complessa, quella di comunicare lo stesso messaggio attraverso tre emittenti che viaggiano insieme ma in modo diverso, anche se “Da quando sono nate Freccia e Zeta – ci spiega la Suraci – il sistema valoriale entro il quale ci muoviamo, è sempre stato quello e ci siamo dati delle regole molto strette. Il fulcro della nostra comunicazione sono le persone: il claim di Radiofreccia è ‘Libera come noi’, quello di radio Zeta è ‘Generazione Zeta, Generazione Futuro’ fino ad arrivare ad RTL 102.5 che da sempre ha ‘Very Normal People’.

Partendo da quest’ultimo claim, negli anni abbiamo lavorato costruendo un sistema valoriale più che mai vicino al pubblico attorno anche a queste due nuove emittenti. Abbiamo lavorato prima di tutto sul concetto ma poi anche a livello di immagine, ad esempio i colori dei loghi restano sempre gli stessi, il rosso, il nero e il bianco, nonostante gli elementi grafici si differenzino rappresentando la propria identità. Ci abbiamo sempre creduto, la nostra strada è stata sempre questa“.

Marta Suraci: “La vera differenza fra radio e piattaforme di streaming è l’uomo”

Nell’epoca in cui viviamo bisogna fare i conti con i competitor, che non sono più soltanto le radio stesse, oggi abbiamo la Streaming Intelligence delle piattaforme come Spotify. RTL 102.5 sta, ormai da tempo, facendo un bel lavoro per sottolineare il vero valore della radio che la differenzia da tutto il resto, ma mettendosi anche al passo con contenuti ad hoc sul web.

L’anno scorso, infatti è nata RTL 102.5 Play, “la nostra piattaforma all’interno della quale abbiamo inserito tutta la nostra offerta – continua Marta Suraci – Un universo fatto di tante emittenti mai discordanti fra loro: non succede mai, ad esempio, che RTL dica una cosa che non vada bene per Radio Zeta. Viaggiano sempre su binari paralleli che non si scontrano mai. Gli stessi conduttori di Freccia o di Zeta sono finiti anche su RTL. Una sinergia esiste già a livello editoriale, ma a livello di comunicazione è stato più complesso.

Il secondo step della campagna è ‘Man vs Machine’: noi crediamo nel valore dell’essere umano. Il principio è sempre lo stesso: ci muoviamo all’interno di un sistema mediale in cui non c’è solo la radio, i nostri competitor sono le altre radio ma anche tutte le piattaforme di streaming come Spotify che lavorano con la streaming intelligence, l’algoritmo. La vera differenza fra il mezzo radio e tutto ciò che è streaming intelligence, sono le persone. Noi facciamo la Radio in diretta 24 ore su 24 e questa cosa una macchina non ce l’avrà mai. Questa è la nostra forza“.

E i numeri lo confermano se consideriamo gli ascolti registrati negli ultimi mesi, di cui abbiamo parlato anche con il presidente di RTL 102.5 Lorenzo Suraci, secondo i quali il gruppo di RTL 102.5 conta oltre 8 milioni di contatti netti per quello che riguarda la radiovisione nel giorno medio del primo semestre 2022.

Il Potere di Essere Umani: gli asset di partenza

Il lavoro di comunicazione fatto dal gruppo è partito da alcuni asset uguali per tutti ma riadattati per ognuna delle 3 radio.

Per RTL 102.5

• Il computer dà le risposte, l’uomo fa le domande;
• Il computer si resetta, l’uomo si porta dentro tutto.

Su Radiofreccia

• Il computer elimina i dati, l’uomo conserva le cicatrici;
• Il computer va in tilt e si blocca, l’uomo urla e si libera;
• Il computer si scarica, l’uomo ha energia infinita.

Per Radio Zeta

• L’algoritmo viaggia nel web, l’uomo con lo zaino in spalla;
• L’algoritmo usa mille interfacce, l’uomo l’unica faccia che ha.

“Abbiamo iniziato a ragionare su questi asset, frasi attorno alle quali è nata la campagna con il secondo step di quest’ultima, partito mercoledì scorso sulle nostre radio e da oggi, Lunedì 31 ottobre, anche sui social, in TV e per le strade attraverso le affissioni. Una campagna declinata per ogni singola radio. Abbiamo ancora i postumi del mal di testa“ scherza Marta Suraci.

La prima campagna del gruppo RTL 102.5 con i volti dei conduttori

In effetti i “Very Normal People” di RTL 102.5 non ci avevano ancora mai messo la faccia. “È la prima volta che facciamo una campagna con i volti dei conduttori – ci spiega al telefono la Suraci – Per scelta non l’abbiamo mai fatto, ma nel momento in cui abbiamo deciso di farlo, abbiamo coinvolto tutti. È stato davvero divertente. E poi la scelta di Toni Thorimbert: quando l’agenzia ce l’ha proposto abbiamo subito capito la sua capacità pazzesca di cogliere quel qualcosa di diverso che ognuno di noi ha. Non volevamo foto posate ma lui è riuscito a cogliere dettagli che hanno ‘aperto’ le foto. Più di 100 foto, tutte bilanciate, con un equilibrio fra tutti gli speaker. Non ci sono i loro nomi sulle affissioni perché è l’insieme che deve trasmettere la forza di essere umani“.

Le persone che vivono la radio ci danno l’energia per fare il nostro lavoro

Ma non finisce qui per RTL 102.5, che nei prossimi mesi vedrà tornare a vivere le persone esterne fra i corridoi della radio attraverso una serie di iniziative che hanno in parte già preso il via. “Non vediamo l’ora – confessa Marta Suraci – A noi mancavano le persone, quelle che vivono la radio. In questi giorni, per esempio, abbiamo in studio i ragazzi di X-Factor. Per quello che riguarda i mondiali, abbiamo deciso di seguire tutte le partite. Lanciamo il casting mondiale: inviteremo a tifare per le nazionali di origine, i vari tifosi, direttamente in studio, che diventeranno commentatori a tutti gli effetti insieme ai nostri speaker. Poi, fra le altre cose, riapriremo la radio alle scuole, agli studenti che hanno voglia di vedere come funziona il nostro mondo. Tutto questo ci dà energia per fare il nostro lavoro. È tutto collegato“.